车子越好销量越差法系车在中国到底缺了什么

时间:2019-09-11

  

车子越好销量越差法系车在中国到底缺了什么

  不难看出,PSA更像是一家传统的欧洲车企,1974年雪铁龙退出北美、1991年标致退出北美,PSA也许从来都没有真正“全球化”过,其几乎所有的产品研发也都集中于欧洲本土,对于欧洲以外市场的适应性也随着时代的发展表现出其局限性。

  世界各地拥有不同的语言、不同的文化、不同的审美需求,这也对跨国车企针对不同市场推出不同产品提出了更多要求。在如何做好差异化产品的命题任务中,“本土化”是个很好的解决方案。大众通用丰田本田日产,这些在中国表现靠前的跨国车企,无不是建立在有出色的本土化水平之上。

  出色的产品力在尴尬的销量面前显得有些力不从心,让人不禁想问why?为什么天逸卖不好?为什么法系车没有存在感,总是“被消失”?

  笔者是一名日系车主,同时也是对《头文字D》疯狂入迷的日系车粉丝。但是当笔者上周开过了公司《这车值么》团队带来的雪铁龙天逸,原本对法系车无感的笔者却对其产生了很微妙的感觉。

  同样来自欧洲的大众集团在2019年上半年全球交付新车536.5万台,中国市场贡献了40%以上销量。而丰田可能是“全球化”最成功也是最彻底的企业之一,北美主打这样的大型车,中东有兰德酷路泽普拉多这样适合复杂路况的越野车,欧洲有Aygo、Corolla这样的“小、快、灵”,在中国埃尔法汉兰达也常年处于一车难求状态,日本本土更有大量小型K-Car可供选择。

  所以,我们今天看到所有的有关法系车设计不符合国情、体制僵化、产品导入慢等现象,追根溯源就来自于法国车企从来都没有建立起一家跨国车企真正应有的体系。

  反观法系车阵营,仍然带着浓浓的“欧洲化”产品特质,在“本土化”方面几乎零贡献,基本都是“原汁原味”引进国产。姑且不论空间、配置之间东西方用车理念差异,单是那天马行空的设计思路就拒绝了相当一部分用户。

  内饰尽管没有大量使用软性搪塑,中控台上看似名牌包包般的纹路和缝线其实质地也是硬的,但视觉上依旧给人以非常强烈的高级感,全液晶仪表的UI界面既新颖又好用,柔软的座椅舒适程度不输50万级别豪华轿车,即使笔者这样喜欢鸡蛋里挑骨头的人,一时间也很难挑出刺来。即便不是传统意义上的堆料,但是能用设计和风格产生高级感,更是超脱堆料之上的境界。

  在几天的试驾体验中,以笔者多年在汽车后市场领域的经验判断,法国人依旧很擅长造好车。

  略显“怪异”的分体式大灯,在梯形雾灯框映衬下有些俏皮,“人”字形车标构成的三角形把引擎盖“吃掉”了一小口,车身下沿围绕一圈的塑料防擦条将实用与时尚融为一体,C柱虽然采用当下流行的“悬浮式”车顶设计,但C型镀铬饰条又让它看起来与众不同。敦厚的车尾不禁让人联想到卡戴珊家族的标志之一,当LED尾灯亮起时,即便觉得它不好看,但也难免多看一眼。

  2000年以后,随着中国车市进入爆发增长期,法系车也收获了一波利好之后遇到了瓶颈。当汽车人均拥有率达到一定密度时,车市淘汰赛开启倒计时,曾经被忽略的“小问题”逐渐被越来越成熟的消费者放大再放大,当手握预算的用户面前有足够多的选择时,没有人会迁就法国人的这份执拗。

  《Top Gear》老搭档Jeremy Clarkson和James May曾不止一次在节目里揶揄法系车,但同时他们也承认法国人有能力造出一台绝世好车(Clarkson和May认为,也许法国人觉得造好车太无聊,所以决定换换口味造“烂车”),所以法国车本身没毛病,他们有能力造出让人刮目相看的产品。

  但在“逆水行舟,不进则退”的大环境下,留给法系车按部就班调整战略思路的空间已经越来越小了。

  当法国人认为依靠加长和平庸就能重获用户青睐时,大部分人却在讨论为什么508L上没有无框车门?为什么优雅的掀背轿跑变成了平庸的三厢车?该妥协的时候它执拗,该执拗的时候它又稀里糊涂妥协了,但妥协也没有带来理想中的成绩,结果就是既没了销量也没了高昂的调性。

  上可挑战主流合资品牌,性价比是它的最大武器;下可收割自主品牌市场,合资品牌是它最大的光环,这就是韩系车自我重新认知后务实的一面。同时,菲斯塔这类差异化的个性化车型,也是韩系车运用“田忌赛马”策略的体现。

  认清自己是大前提,但认清自我的自我救赎,仍然考验的是体系实力。对于法系车而言,即便产品能够做到“和大众一样好”,也并不能保证重新进入消费者视野,更何况典型的欧系车有其与中国消费者偏好不可调和的冲突之处。

  当现代汽车工业刚刚在中国起步时,国人很难接受没有屁股的两厢车,但法国人依旧固执地把Citroen ZX引入国内,好在那个时候大家买车没有更多选择余地,所以国产后的神龙富康很幸运地与捷达桑塔纳并列成为“老三样”,并且还在汽车改装刚刚开始萌芽阶段潜移默化影响了第一批热血青年——韩寒当年的第一台车就是改装富康,可以说法系车很早就在国人心目中留下了浓墨重彩的一笔。

  法国人很时尚,孕育了Givenchy、LouisVuitton、Balenciaga、Christian Dior这样的时尚奢侈品牌;法国人很浪漫,红酒伴烛光、玫瑰配高跟鞋,大街上随时随地能见到忘情拥吻的情侣;法国人也很会造车,他们是诸多汽车技术的先驱,只要他们愿意,也能成为各大顶级汽车赛事领奖台上的常客。

  从执行层面来看,法系品牌复苏的难度会更大。归根到底仍然源自于法系品牌并没有实现真正的全球化,也就难以根据特定市场因地制宜进行本土化车型的开发与相应传播。同时,作为传统欧系品牌,不管是PSA还是雷诺,在产品开发、产品结构布局等方面与大众相似度太高。PSA的优势市场,大众更加优势,PSA的弱势市场,又很难像韩系车这样通过高性价比本土化车型弥补。

  健康且强大的全球化车企必定拥有多元化的产品体系和放眼世界的战略眼光,而PSA集团则可以当成是法系品牌的缩影——注重欧洲本土而战略性“忽略”了其它地区,在事关全球化的眼界、格局、部署上比起大众丰田等要更弱。

  法国品牌完全有能力造出一台好车,但同级别中其它竞品也不差,甚至还有“本土化”、自我定位认知等技能加成。也许法系车产品不差,但其它车子也同样不错,在优势项目中并没有碾压级的表现,但在短板方面它又明显差了那么“几点意思”。

  仅凭独特的外观设计,天逸就能让人过目难忘。当然,难忘不一定因为你觉得它好看。

  就像标致508L好比是偏科生,好比是品学兼优的学生,可能底盘调校方面508L强于雅阁,但雅阁有更多的用户基础、口碑传承,而且二手车保值率、故障率、售后服务网点方面雅阁也全面占优……长处不长,短处更短,即使与众不同的设计能让人眼前一亮,但真到消费者掏钱买单的时候就要理性很多。

  好在法国人也意识到了“本土化”的重要性这个议题,比如他们专门为中国市场打造的标致508L,轴距加长110mm,砍掉了所有“激进元素”,也给出了一个很有竞争力的价格,但是从3月上市以来,到6月仍然只有三位数的销量。显然,508L的“本土化”并没有get到用户的痛点。

  但好车就一定会有高销量吗?2017年9月上市的天逸,至今已有约两年市场打拼经历,但今年上半年月均销量仅为不到1,300辆,在竞争激烈的紧凑型合资SUV细分市场中已接近边缘化。

  但法系车也确实到了不得不改变的地步。今天的法系车,以不同寻常的思路重新唤起市场关注,也许远远比考虑是否适合细分市场的传统调性重要得多。法系车“复兴”的第一步,也一定从争取进入购车用户的备选车型清单开始,从被遗忘的角落走到台前。

  当然,东风标致已经勇敢迈出了“本土化”第一步,也许下一款或者下下款“本土化”产品能越来越抓住消费者的心,PSA集团也不止一次在公开场合宣称不会放弃中国市场,同时也强调未来两年内会推出14款新能源全新产品。

  日常行驶中,1.6T发动机6AT的动力组合虽然爆发力有限,但也能提供连绵不绝的加速感受,与我的驾驶习惯倒也契合。最让人称道的还是出色的底盘调校,既有足够的支撑力也不会影响乘坐舒适性,底盘工程师在两者之间的拿捏恰到好处。

  但是,困境之后,韩系车找到了新的求生之路。2019年上半年,北京现代累计销售297,875台,其中领动ix35悦动贡献了一半以上的销量,而它们的主战场分别处于15万元以下(SUV)和10万元以下(轿车)级别,而这个区间恰恰是大众通用丰田等强势合资品牌产品投放相对薄弱的环节。

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